KPI i Power BI jako narzędzia wspomagające monitoring i analizę danych w startupach

Wyznaczenie odpowiednich KPI, a następnie ich monitoring i analiza to niezwykle istotne aspekty dla właścicieli firm, którzy chcą na bieżąco weryfikować rentowność prowadzonego przedsiębiorstwa. Szczególnie ważne jest to w przypadku rozwijających się startupów – skalowanie biznesu wymaga ciągłej kontroli finansów i podejmowania trafnych decyzji biznesowych. Dziś chcemy Ci przybliżyć temat KPI w startupach oraz zarekomendować narzędzie Power BI celem usprawnienia raportowania i szczegółowego, wielowymiarowego analizowania wskaźników efektywności.

Czym są wskaźniki KPI?

Zanim przedstawimy kluczowe dla startupów KPI, krótko omówimy czym one są i dlaczego są tak ważne. Key Performance Indicators (kluczowe wskaźniki wydajności) to mierzalne i obiektywne wartości, których celem jest mierzenie efektywności Twojej firmy i weryfikacja, czy zakładane cele biznesowe są realizowane. Monitoring i analiza odpowiednich KPI pozwoli Ci określić między innymi:

• jaka jest kondycja finansowa startupu,
• czy sprzedaż określonymi kanałami dystrybucji jest efektywna,
• jaką wartość dla firmy ma pojedynczy klient,
• jaką marżę, na kolejnych poziomach, uzyskujesz w wyniku dostarczania określonego rozwiązania na rynek,
• jak i dlaczego odchodzą od Ciebie klienci.

Im dokładniejsze będą to dane, tym większą zapewnisz sobie kontrolę nad rozwojem firmy.

Niedokładne dane mają bezpośredni wpływ na wynik finansowy 88% firm, przy czym przeciętna firma traci z ich powodu 12% swoich przychodów (Experian Data Quality)

Oczywiście rodzaj mierzonych KPI zależy od rozwiązania, które startup oferuje, modelu biznesowego czy sposobu, w jaki firma plasuje go na rynku. W tym artykule skupimy się głównie na wskaźnikach kluczowych dla startupów technologicznych, w tym oferujących rozwiązania w modelu SaaS (Software as a Service). Ze względu na charakter oferowanych produktów i usług, ważny będzie dla nich m.in. współczynnik konwersji, marża zysku brutto czy burn rate (tempo, w jakim startup “przepala” zainwestowaną gotówkę). To jednak oczywiście nie wszystkie istotne KPI – poniżej prezentujemy (naszym zdaniem) 8 najważniejszych kluczowych wskaźników efektywności.

Lista najważniejszych KPI dla startupów:

1. Customer Acquisition Cost (CAC)

O CAC, LTV i stosunku LTV/CAC przygotowaliśmy również osobny artykuł, dotyczący koncepcji data-driven marketingu – zachęcamy do jego przeczytania.

Customer Acquisition Cost (CAC) to koszt pozyskania klienta. Oblicza się go według wzoru:

CAC = KM + W + S + U + PK / Ilość pozyskanych klientów w danym okresie

Gdzie:
KM – koszty marketingowe związane z pozyskaniem klienta w danym okresie
W – wynagrodzenia działu sprzedaży i marketingu
S – koszt oprogramowania wspomagającego sprzedaż
U – outsourcing usług
PK – pozostałe koszty ogólne sprzedaży i marketingu

Samo obliczenie wskaźnika CAC nie umożliwi jeszcze dokładnej oceny rentowności. Potrzebny jest Lifetime Value (LTV), czyli szacowany całkowity zysk z danego klienta czy umowy.

2. Lifetime Value (LTV)

Lifetime Value oblicza się według następującego wzoru:

LTV = IT * WT * MS * LO

Gdzie:
IT – średnia liczba transakcji w danym okresie
WT – średnia wartość transakcji w danym okresie
MS – średnia marża brutto, podana w procentach
LO – liczba okresów w cyklu życia klienta

Warto dodać, że sposób obliczania wskaźników LTV i CAC może się nieco różnić, w zależności od specyfiki modelu biznesowego startupu.

3. Stosunek LTV/CAC

W celu określenia rentowności prowadzonych działań należy podsumować oba te czynniki, dzieląc wartość LTV przez CAC i przyrównując ją do 1. Zależnie od otrzymanych wyników możesz ustalić, czy Twój startup generuje zysk:

• LTV/CAC < 1 – działalność jest nierentowna – wartość, którą dostarcza klient jest mniejsza niż koszt jego pozyskania.
• LTV/CAC ≈ 1 – uzyskiwane przychody są zbliżone do kosztów pozyskania, co wciąż jest stanem dalekim od pożądanego – nie dość, że biznes nie generuje dochodu już po odjęciu kosztów pozyskania, to jeszcze najczęściej nie zostaje nic na pokrycie innych kosztów (np. świadczenia usługi, produkcji czy logistyki).
• LTV/CAC > 1 – sytuacja pożądana – klient dostarcza więcej przychodów niż kosztowało jego pozyskanie.

Przyjęło się, że optymalnym stosunkiem LTV:CAC jest 3:1, jednak dużo zależy od branży, w której dana firma prowadzi działalność.

4. MRR (Monthly Recurring Revenue) i ARR (Annual Recurring Revenue)

MRR, czyli Monthly Recurring Revenue to nic innego jak miesięczny, powtarzalny przychód abonamentowy, występujący głównie w subskrypcyjnych modelach biznesowych. Mnożąc go przez 12 otrzymujemy zanualizowany obraz powtarzalnego przychodu (ARR – Annual Recurring Revenue).

Ze wskaźnikiem MRR związane są także inne metryki, takie jak:

• New MRR – przychód uzyskany od wszystkich nowych klientów w danym miesiącu. Wartość tego wskaźnika świadczy o zdolności firmy do generowania nowego przychodu i związana jest mocno z aktywnością sprzedażowo-marketingową.
• Reactivation MRR – przychód uzyskany od klientów, którzy wcześniej anulowali subskrypcję, ale ją reaktywowali w danym miesiącu.
• Upgrade MRR – dodatkowy, powtarzalny przychód uzyskany od istniejących klientów w danym miesiącu. Jest on generowany przez sprzedaż krzyżową (cross-selling) lub sprzedaż uzupełniającą (upselling). Jest czasem określany jako Expansion MRR.
• Downgrade MRR – przychody utracone w wyniku przejścia istniejących klientów do niższej klasy subskrypcji w danym miesiącu.
• Churn MRR – przychody utracone w wyniku zakończenia okresów abonamentowych oraz rezygnacji z usługi w danym miesiącu.
• Existing MRR – przychód od istniejących klientów, którzy nie reaktywowali, nie podwyższyli ani nie obniżyli poziomu swojej subskrypcji w danym miesiącu.
• Total MRR – wykorzystując powyższe sześć typów MRR, można obliczyć miesięczny, powtarzalny przychód netto.

Zwracamy szczególną uwagę na wskaźnik Churn. Chociaż odpływ klientów jest często uważany za miarę niepowodzenia, a nie sukcesu, jest to jeden z najważniejszych i wartych szczególnej analizy wskaźników. Służy między innymi jako miara wczesnego ostrzegania. Analizując wskaźnik rezygnacji w powiązaniu z innymi miarami, twórcy aplikacji czy też innego rozwiązania mogą dowiedzieć się, czy przypadkiem nie należy wprowadzić w nim zmian takich jak poprawa UX, optymalizacja funkcjonalności lub wręcz zmodyfikować cennik.

Wskaźnik Churn możemy monitorować w ujęciu:

• wolumenowym (Customer Churn Rate): dzieląc liczbę odchodzących klientów przez całkowitą liczbę klientów na początku okresu,
• wartościowym (MRR Churn Rate): dzieląc utracone przychody netto (Churn MRR + Downgrade MRR – Upgrade MRR – Reactivation MRR) przez Całkowity MRR na początku okresu.

5. Burn Rate (Monthly Burn)

Burn Rate jest miarą ujemnych przepływów gotówkowych. Wskazuje, jak szybko firma wydaje zainwestowany w nią kapitał w okresie, zanim zacznie generować nadwyżkę wpływów nad wypływami. Jest wskaźnikiem typowym dla startupów w fazie seed, w której zazwyczaj wpływy związane z przychodami nie są wystarczające dla pokrycia wydatków. Wskaźnik obrazuje zatem tempo “przepalania” kapitału i mierzony jest zazwyczaj w ujęciu miesięcznym.

6. Runaway

Wskaźnik Runaway jest ściśle powiązany z Burn Rate. Obrazuje, jak długo startup będzie w stanie przetrwać przy danym stanie gotówki i poziomie Burn Rate. Oblicza się go poprzez podzielenie pozostałej w firmie gotówki przez wartość Burn Rate.

Jeśli, dla przykładu, nasz Burn Rate wynosi 50.000 zł / m-c, a dysponujemy w danym momencie gotówką w kwocie 1.500.000 zł, to wskaźnik Runaway obliczamy w prosty sposób:

1.500.000 zł / 50.000 zł = 30 m-cy

Wniosek: Jeżeli założymy, że potrzebujemy jeszcze np. 2 lata na skuteczną komercjalizację oferowanego rozwiązania, to przy poziomie przepływów pieniężnych na obecnym, uśrednione poziomie, posiadane zasoby gotówki powinny pozwolić na przetrwanie firmie do tego momentu.

7. Marża

Marża może być wyliczana na wielu różnych poziomach i jej składowe powinny wprost zależeć od specyfiki oferowanego produktu, usługi czy innego rozwiązania oferowanego przez dany startup. Jeśli naszym produktem jest na przykład aplikacja dostępna w chmurze, oferowana w modelu subskrypcyjnym klientowi B2B, to możemy przyjąć dla przykładu następujące poziomy marż:

• Marżę bezpośrednią (direct margin) – liczoną jako różnicę między przychodami a kosztami utrzymania aplikacji (przede wszystkim koszty IT – serwery, moce obliczeniowe, wynagrodzenia osób zajmujących się utrzymaniem rozwiązania, wykorzystywanie zewnętrznych licencji itd.).
• Marżę po kosztach sprzedaży i obsługi klienta – kalkulowaną poprzez odjęcie od marży bezpośredniej kosztów związanych z pozyskaniem i utrzymaniem (retention) klienta.
• Marżę po kosztach pośrednich, nazywaną też marżą na sprzedaży (nawiązując do układu rachunku zysków i strat) – kalkulowaną poprzez odjęcie od poprzedniego poziomu marży wszystkich pozostałych kosztów operacyjnych, takich jak koszty ogólnoadministracyjne.
• Marża EBITDA – kalkulowana poprzez dodanie ew. pozostałych przychodów i kosztów operacyjnych, ale po wyłączeniu kosztu amortyzacji.
• Marża netto – nawiązująca do zysku / straty netto w rachunku wyników, a więc obejmująca wszystkie pozycje przychodowe i kosztowe startupu.

To oczywiście tylko przykład, a kolejnych poziomów marż może być znacznie więcej, w zależności od poziomu złożoności procesów i oczekiwań interesariuszy.

8. Activation Rate

Współczynnik aktywacji (Activation Rate) mierzy stopień interakcji użytkowników z Twoim rozwiązaniem, aplikacją, usługą, produktem. Wskaźnik aktywacji mierzy odsetek osób, które pomyślnie ukończyły określony kamień milowy w procesie onboardingu (wdrażania). Kamieniem milowym może być dowolne wydarzenie, które zwiększa szanse, że użytkownik wróci i będzie nadal korzystał z rozwiązania.

Kamień milowy będzie się różnić w zależności od firmy, w zależności od produktu i celów biznesowych. Platforma społecznościowa może śledzić odsetek użytkowników, którzy dodają swojego pierwszego przyjaciela. Aplikacja do strumieniowego przesyłania muzyki może sprawdzać, ilu użytkowników tworzy swoją pierwszą listę odtwarzania.

Wybierając kamień milowy aktywacji należy określić zdarzenie, które po jego ukończeniu często prowadzi do tego, że użytkownicy stają się płatnym lub zaangażowanym klientem, z niskim ryzykiem odejścia w dającym się przewidzieć czasie (churnu).

Naturalnie możemy zawęzić kalkulację do określonej puli użytkowników (np. pozyskanych w danym kwartale), aby uzyskać bardziej wnikliwe wnioski i śledzić zmianę zachowania bazy użytkowników, pozyskanych np. różnymi kanałami sprzedaży.

Jakość danych – niezbędny składnik obliczania KPI

Aby monitorowanie wskaźników KPI realnie przełożyło się na korzyści dla firmy, zbierane dane muszą charakteryzować się wysoką jakością i wiarygodnością – w tym miejscu zachęcamy do zapoznania się z naszym artykułem o jakości danych. Krótko mówiąc, musisz mieć pewność, że analizowane dane są:

• wiarygodne;
• spójne;
• aktualne;
• dokładne;
• kompletne;
• relatywne.

Jeśli któryś z tych podpunktów nie będzie spełniony, wnioski z analizy mogą prowadzić do błędnych decyzji. Z kolei błędne decyzje biznesowe mogą kosztować startup znacznie więcej, niż inwestycja w profesjonalizację zarządzania, przetwarzania i analizowania danych. Niewiedza w zakresie metodyki kalkulacji określonych KPI, brak odpowiedniego doświadczenia, błędy ludzkie wynikające z braku automatyzacji w procesach przetwarzania danych czy też zwyczajnie brak czasu na przeprowadzania odpowiednich analiz mogą prowadzić do frustracji i biznesowej porażki startupu.

Aby zyskać pewność, że jakość danych będzie odpowiednia, procesy będą zoptymalizowane, a cała organizacja będzie osadzona na danych, warto wykorzystać narzędzia klasy BI – takie jak Microsoft Power BI. Łącząc to narzędzie z ekspercką wiedzą biznesową, finansowo-księgową i technologiczną dostarczamy startupom, jako Enterium, unikalną wartość i pozwalamy im zoptymalizować ich procesy. Jednocześnie przejmujemy kompleksowo zarządzanie danymi w firmie, zdejmując z głowy managerom w startupach problematykę ich zbierania z różnych źródeł, łączenia, przetwarzania, tworzenia raportów czy kalkulacji i prezentacji określonych wskaźników.

Jest to także nieocenione wsparcie w rozmowach, chociażby z inwestorami, którzy oczekują twardych danych. Organizacje oparte na danych są również wyżej wyceniane, co ma kluczowe znacznie dla startupów, które często finansują się kapitałem inwestycyjnym, rozwadniającym udziały założycielskie. Jest to zatem inwestycja, która może być nieocenionym benefitem na wielu płaszczyznach – operacyjnym, biznesowym czy właścicielskim.

Skontaktuj się z nami, a pomożemy Ci nie tylko dobrać i odpowiednio wyliczać KPI, ale także kompleksowo zarządzimy controllingiem i analityką biznesową w Twojej firmie!